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廣告新規則：廣告被“誤讀”現象的“正解”
作者：李陶沐 時間：2008-6-30 字體：[大] [中] [小]
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明明是甲企業做宣傳，消費者看到廣告后卻紛紛購買乙企業的產品，成功打動消費者的廣告導致讓企業始料不及的結果，是消費者誤讀廣告，還是企業宣傳“準星”走偏？
為他人做嫁衣顯然不是廣告主的初衷，把每一分營銷費用都為品牌資產做加法才是企業追求的目標，下文將揭示亂象背后隱藏的廣告運作新規則。
“為媽媽洗腳”公益廣告背后的企業
央視曾播放過一則廣為人稱道的廣告：操勞了一天的媽媽幫助年幼的兒子洗完腳，讓孩子準備上床睡覺，又忙著去伺候自己的公婆，幫婆婆洗腳。這情景被兒子看到了，兒子若有思，隨即也打來一盆水，晃晃悠悠地端到媽媽面前，說 “媽媽洗腳”。
作為公益宣傳，這則廣告無疑已經達到目的，許多觀眾對這則廣告印象深刻，給予好評，甚至引發了全國性的“為媽媽洗腳”活動。
作為實際出資人，企業從中受益幾何？從訪談中，我們可以看到消費者對這則廣告背后的企業主認知不一。有說“雕牌”，有說“哈藥六”，也有說是“央視”。
“雕牌”會和“哈藥六”同做一則廣告嗎？我們先了解下背景：2001年，哈藥集團的廣告鋪天蓋地，屢屢躋身“年度惡俗廣告”排行榜，特別“鞏俐阿姨”廣告事件，也就是哈藥六某廣告中說鞏俐給希望工程捐款若干，結果被新聞媒體發現竟然沒有給希望工程捐過款。為對輿論做一個交待，作為公益性質的這則廣告就出臺了。
很顯然，作為實際出資者，哈藥六這回有點冤。作為受益者，雕牌洗衣粉撿到天上掉下的餡餅。
為什么是雕牌？鏡頭往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央視推出“媽媽，我能幫你洗衣了”廣告，這一手親情牌感動無數中國人。加之雕牌一直走的是“平民”路線，大打“親情”牌，消費者心目中形成既定形象，看到類似廣告，自然而然就對號入座。
哈藥六冤在哪兒？哈藥六是靠電視廣告打市場的典型代表，爭議較多的有“鞏俐阿姨”推銷的“蓋中蓋”口服液，李丁大爺證言“一片頂五片”的高鈣片，趙本山故弄玄虛的“瀉痢停”等，此類廣告因電視的轟炸飽受非議，當一則感人的高水平的親情廣告出現時，人們很難將其與印象中的哈藥六聯系起來。
廣告被誤讀并非僅此一案。另一則典型案例是當年恒基偉業推出“記憶寶”掌上電腦廣告——訴求“精確記單詞，就是忘不了”，直接影響就是禹王集團的“忘不了”3A腦營養膠丸銷量大增。
蒙牛被誤認為08奧運贊助商
如果說上述廣告被誤讀現象還是企業無意造成，那么蒙牛被誤認為奧運贊助商則是企業自身努力使然。
在2008北京奧運會倒記時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調研機構做了一項中國公眾對企業奧運營銷認知度的調研。調查顯示，蒙牛成誤認率最高的非奧運贊助商品牌，比例達到了57%。
蒙牛為何被消費者厚愛？早在06年世界杯期間，蒙牛廣告中就出現矯健運動的奶人多多。蒙牛開展“中國牛奶愛心行動”，為500所貧困小學進行為期一年的免費贈奶，并邀請羽毛球國際健將龔睿娜、奧運男子雙人跳水項目冠軍之一肖海亮、本世紀最佳足球女子運動員等體育健將作為地方送奶愛心大使。蒙牛獨家冠名《城市之間》，展開覆蓋全國80個城市的全民健身運動。中國第一個載人航天飛船“神舟五號”成功飛天引發航天熱，蒙牛把“中國航天員專用牛奶”廣告做到街頭巷尾。
蒙牛通過系列宣傳運作提供給消費者一種認知“大事有我——蒙牛”。在與伊利競標奧運贊助商失敗后，蒙牛更是加大廣告宣傳，鋪天蓋地的廣告攻勢顯然已經超過真正的奧運奶品贊助商伊利的風頭，使消費者在潛意識里將蒙牛與奧運劃上等號。
消費者心智不是處女地
認知勝于事實。“錯覺”硬幣的一面是陷阱，另一面是機會。
在依循策略三角（企業自身、競爭對手、目標消費群體）創作廣告時，我們有必要在常規套路上多加一道過濾環節——廣告環境核檢。
在由企業、競爭對手和目標消費群體構成的策略三角模型內，更多關注的行業競爭市場，而對行業外的影響因素重視不足。海量廣告信息轟炸下，消費者大腦只能沉淀下有限的記憶碎片，一旦這種記錄廣告信息的記憶碎片錯位結合在一起，就會出現廣告主意料之外的事情發生，如前文中的哈藥六幫雕牌做廣告，“記憶寶”廣告促銷“忘不了”產品。
重視廣告環境核檢，既可以避免廣告為他人做嫁衣裳，也為企業借勢發力提供了可能。即通過巧妙將其它企業廣告積累的認知資源轉嫁自己的產品上，現階段，這方面的實踐在終端攔截領域運用的較為常見，如腦白金廣告四處開花后，就有眾多跟隨產品以雷同的包裝在終端出現，借助消費者對腦白金產品的片面認知銷售自己的產品。
廣告中的品牌識別
另一個需要提及的是品牌識別問題。現代傳播學研究告訴我們，消費者對信息的接受是有選擇的進行。尤其在廣告量突飛猛進的今天，在廣告中強化品牌識別就了更深層的意義。
品牌識別是品牌與消費者連接的獨特溝通密碼，消費者通過這套識別工具解碼廣告信息，將其與品牌建立關聯。
除了常規的訴求持續性，表現風格上的一致性，個性的聲音、符號等也不可缺少。在今天的廣告環境下，廣告了除了打動目標消費者的最終任務外，另一個挑戰也排上日程——如何在紛繁的廣告信息中突出重圍。
低成本做廣告的新機遇
面對媒介費用高起的現實，眾多中小企業常出現的問題是有心無力。但本文揭示的現象，為中小企業低投入高效益做廣告提供了一種捷徑——把廣告環境作為資源進行挖掘，把其它企業廣告形成的消費者認知——廣告信息尚未轉化為品牌認知——轉移到自己的品牌上。
拿廣告說事兒，可以正面借用，也可反面借用。前者可以通過場景移植，人物調換，情節反差等手法，利用已有的廣告印跡快速建立新品牌印象。后者的操作手法中，最極端的表現就是踩著同行競爭對手廣告前進。PDA大戰中，商務通廣告說“呼機，手機，商務通，一個都不能少”，直接競爭對手名人的廣告就做成“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”。
與其加快腳步追趕，不如找匹快馬騎上。媒介上存諸多的海量廣告，其中不乏蘊含巨大能量的白馬、黑馬，對于廣告費用短缺的企業來說，也許是一條新捷徑。
Lee_Tom@Live.Cn